Composto de Marketing – Produto/Serviço
Produto
Para que se tenha maior eficiência na abordagem de uma campanha de marketing, torna-se necessário conhecer os seus compostos. Compões os compostos: produto, preço, praça e promoção. Para Casas (2006, p.164) “os produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. Segundo Kotler (2006) um produto pode ser entendido como tudo que poder ser oferecido a um mercado para satisfazer seu desejo ou necessidade.
Neste sentido, Rocha (1999) afirma que o produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. A autora menciona ainda, que o produto deve ser visto pela a organização não apenas a forma como ela enxerga, mas sim o que ela significa para o consumidor, isto é, a lente pela qual a organização deve realizar a visão do produto, precisa transcender sua dimensão egocêntrica.
Para Peter (2000, p.234) na terminologia do marketing, “o produto envolve muito mais do que bens e serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características que acrescentam valor para os clientes”. Segundo Armstrong (2007, p. 200):
“Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Definimos amplamente, incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades” (ARMSTRONG, 2007 p. 200).
Tendo em vista a abordagem do assunto à luz de vários autores, pode-se perceber que o produto é um agente importante na relação marketing versus clientes. O marketing também cria necessidades. Desta forma, cabe ressaltar que existem dois tipos de necessidades - a latente e não latente. Latente significa o desejo e a vontade de comprar e não latente compreende a ausência de desejo da compra. Para tanto, o marketing atende e contempla essas duas naturezas - clientes que querem comprar e clientes que ainda não querem, mas que serão induzidos a compra.
Para Kotler e Keller (2006) ao planejar a oferta do produto para o mercado, a empresa deve pensar em cinco níveis de produtos que constituem o portfólio de valor para o cliente. Primeiro é o benefício central, ou seja, a utilidade do produto real e específica do produto. O segundo nível é a transformação do benefício central em produto básico. Em outras palavras, as demais funções do produto, além da função central.
Posteriormente avança-se a um produto esperado, que significa as condições mínimas ou básicas e esperadas de um produto, por exemplo, que ele funcione adequadamente. Por seguinte, o quarto nível é o produto ampliado, que excede as expectativas do cliente. Sendo este nível geralmente aplicado no posicionamento da marca. Por fim, o último nível é o sistema de consumo - a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto (KOTLER; KELLER, 2006).
Serviço
De acordo com Casas (2007) o serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Peter (2000, p.290) menciona que segundo a American Marketing Association, “serviços são produtos, como empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos intangível em sua maior parte”.
Para Casas (2007, p.202):
“Os serviços profissionais são aqueles serviços que estariam localizados na extremidade do continum e cuja comercialização, consequentemente, distancia-se do marketing tradicional de bens, no qual são utilizadas ferramentas destinadas à massificação” (CASAS, 2007 p.202).
Sendo assim, Lima (2007) comenta que a definição de serviços é um emblema, uma vez que constituem uma amplitude e complexidade, pois abrange desde os serviços de caráter pessoal até os serviços relacionados a produtos, como entrega em domicílio e os serviços de suporte.
Muito embora Lima (2007) tenha afirmado que a definição se serviços é escassa, de acordo com Gronroos (2003:65 apud LIMA, 2007): “um serviço é um processo, constituindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que têm interação com o cliente” Para Kotler e Keller (2006:65 apud LIMA, 2007) “serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução do serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
Após a definição do conceito é possível perceber que as organizações que vendem serviços têm cuidados maiores e maior atenção na abordagem dos compostos. Lima (2007) define que os serviços possuem quatro características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Segundo o autor intangibilidade significa que o serviço não pode ser
visto, provado, sentido, ouvido nem cheirado. O desafio do marketing é tentar tangibilizar o serviço. A segunda característica, a inseparabilidade constitui que o serviço é produzido, entregue e consumido simultaneamente. Posteriormente avança-se a variabilidade que significa que um serviço prestado a um cliente não é exatamente o mesmo serviço para o próximo cliente. Por fim, a perecibilidade, ou seja, o serviço não pode ser estocado, dependo única exclusivamente da demanda.
Para Lima (2007) em um modo geral, os serviços são percebidos muito subjetivamente. Uma das formas de percepção tem a ver com experiência prévia do cliente com um determinado serviço, pois só pode ter um parecer de algo, uma vez experimentado.
Uma grande ferramenta para o marketing de serviços é o vulgo ‘marketing boca a boca’, muito embora possa ser uma via de duas mãos, quando realizado de maneira a transmitir uma mensagem positiva, traz inúmeros benefícios a organização.
Um aspecto que merece atenção é que como todo produto, o serviço também tem um ciclo de vida. Para Lima (2007) o ciclo tem dois momentos importantes: o início e o fim do ciclo. Segundo Carlzon (2005 apud LIMA, 2007) “durante o relacionamento do cliente com a organização há toda uma sucessão de momentos, que merecem muito cuidados e atenção por que são eles que constroem a imagem do serviço”.
Autor: Ricardo da Silva Garcia
REFERÊNCIAS
ARMOSTRONG, G. KOTLER, P., Princípios de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2007. 600 p.
CASAS, A. L. L., Marketing, Conceitos exercícios casos. 7. Ed. São Paulo: Atlas, 2006, 324p.
CASAS, A. L. L., Marketing de serviços. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2007, 257p.
KOTLER, P. KELLER, K. L., Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Hall, 2006. 750p.
LIMA, M., SAPIRO, A., VILHENA. J. B., GANGANA., Gestão de marketing. 8. Ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007.162p.
PETER, J. P. JR, G. A. C., Marketing, Criando valor para os clientes. 2. Ed. São Paulo: Saraiva, 2000. 626 p.
ROCHA, A. CHRISTENSEN, C., Marketing, Teoria e prática no Brasil. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 1999. 284p.